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A qualcuno piace ambush, il marketing. Ma non tutti sanno che le spettacolari strategie di promozione spesso celano un lato oscuro, non solo dal punto di vista etico ma anche legislativo. Eppure, esercitano un fascino inspiegabile, scopriamo insieme il perché.
Ambush Marketing: Luci ed Ombre di un Unconventional Buzz
Inutile girarci intorno. Le operazioni di guerrilla marketing che più ci piacciono, sono quelle in cui un brand riesce a mettere i bastoni tra le ruote ad uno dei suoi maggiori (peggiori) competitor. Tanto meglio se lo fa durante un evento ufficiale di cui il competitor è sponsor o comunque ha sborsato fior fior di quattrini per l’intera organizzazione dell’evento.
L’ambush Marketing è una tecnica messa in pratica da brand che pur non essendo sponsor ufficiali di un dato evento (mediatico e spesso sportivo), si mostrano e dunque appaiono come tali, intromettendosi in modo non ufficiale con azioni di marketing non convenzionale in barba ai brand che hanno pagato per essere sponsor ufficiali.
Epic Ambush Marketing: quando gli imbucati speciali al party si chiamano Microsoft e Bavaria. L’effetto sorpresa è assicurato, l’unconventional buzz anche.
La verità è che tutti noi ci siamo divertiti tantissimo il 22 Marzo 2007 quando la Sony per il lancio in Francia della nuova PlayStation 3, organizza un evento mediatico senza precedenti a bordo di un enorme battello nella Senna, proprio sotto la Tour Eiffel. Decine e decine di giornalisti, una folla di curiosi affacciati sul meraviglioso Lungo Senna, mesi di duro lavoro e all’evento si “imbuca” la Microsoft per promuovere l’Xbox, diretta rivale della PS3.
Nel bel mezzo della festa arriva un immenso barcone sul quale campeggia uno striscione lungo quanto un campo di calcio, con su scritto “Xbox 360 you”. Il risultato: applausi da stadio del pubblico e riflettori puntati sull’imboscato. Non c’è che dire, Ambush Marketing perfettamente riuscito.
Come dimenticare un altro clamoroso esempio di “saturation ambushing” ai mondiali di calcio del 2010, durante i quali le tifose organizzate dagli spalti della partita Olanda-Danimarca, mostrarono le proprie magliette arancioni con il logo della birra “Bavaria“.
Anche in quel caso il risultato fu notevole. Riuscirono ad intensificare il buzz sui media in un periodo temporale corrispondente a quello in cui si svolgeva l’evento, senza bisogno di creare collegamenti espliciti tra la “Bavaria” e l’evento stesso.
Ma perché l’Ambush Marketing piace tanto?
Perché le persone hanno sempre più bisogno di vivere esperienze significative come forma di espressione del proprio sé, il soggetto del consumo diventa l’homo ludens, orientato al gioco e alla ricerca di divertimento.
Dunque, sebbene la sponsorizzazione commerciale sia cresciuta in modo significativo come metodo di comunicazione di marketing, il fenomeno dell’ambush marketing, e le principali strategie impiegate da società imboscate non possono prescindere dal considerare le reazioni dei consumatori a tali pratiche.
È pur vero che queste tendenze e cambiamenti derivano da mutamenti che portano al superamento della concezione secondo cui ciò che spinge il consumatore verso un brand o un prodotto è la percezione di un bisogno insoddisfatto. Il consumatore è sempre più guidato ed attratto dalla sperimentazione di esperienze memorabili e uniche. L’individuo oggi, pretende unicità, esclusività e coinvolgimento emotivo, vuole diventare parte integrante del processo di creazione di valore.
Dunque, perché non coinvolgere i consumatori e spettacolarizzare lo smacco ai competitors?
Del resto, come insegna il professor Kotler:
“The main purpose of guerrilla marketing is to destabilize the opponent – or best to destroy the competitors with the help of attrition tactics”.
Così le esperienze diventano fondamentali per l’azienda perché creano legami tra essa e il cliente, favoriscono valori sensoriali, emotivi, cognitivi, relazionali e comportamentali che si sostituiscono a quelli funzionali. L’esperienza va a coinvolgere tutti i sensi dell’individuo, richiedendo la partecipazione attiva di quest’ultimo che si realizza attraverso ciò che ascolta, vede, tocca, gusta e annusa.
L’Ambush Marketing: una tecnica spettacolare, ma borderline.
Attenzione! L’ambush marketing è un’attività che rientra tra quelle di marketing non convenzionale ma, ricordiamolo, è una tecnica tanto spettacolare quanto borderline. A seguito del vuoto normativo è stata infatti varata una legge apposita per disciplinarne l’applicazione che ne limita l’uso indiscriminato.
Già con le Olimpiadi di Tornino del 2006 ci fu una prima menzione dell’ambush marketing. La legge 17 agosto 2005, n. 167 vietava di intraprendere attività di ambush marketing, intese quali attività parallele a quelle esercitate da enti economici o non economici, autorizzate dai soggetti organizzatori dell’evento sportivo, al fine di ricavarne un profitto economico.
Tale legge ha però svolto ed esaurito la sua funzione solo in relazione alle Olimpiadi di Torino, ma, almeno nei suoi tratti salienti e peculiari, ha rappresentato un punto di riferimento per le manifestazioni e gli eventi di grossa portata degli anni a venire.
Così è cambiata la legislazione in occasione di Expo 2015
In vista dell’Expo 2015 di Milano, il legislatore ha deciso di ripetere l’esperienza pregressa, attribuendo però questa volta ad un decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri, il compito di stabilire le regole e le relative sanzioni in materia.
Il pericolo è però, quello di elaborare una disciplina iperprotettiva ma che nei fatti, potrebbe portare ad una facile ed ampia disapplicazione. Infatti, molte tipologie di ambush marketing consistono in comportamenti non direttamente contrari a specifiche disposizioni di legge o regolamenti, pertanto il rischio è sempre dietro l’angolo.
In termini molto pratici, non è detto che gli “artisti” del marketing d’imboscata non riescano a trovare cavilli e falle per riuscire ad utilizzare ugualmente a fini promozionali il richiamo dell’Expo, senza violare le disposizioni di legge.
E dunque, sei mesi di Expo sono ancora lunghi… cosa dobbiamo aspettarci? STAY TUNED
